情感挖掘(Emotion Mining™)深度分析

发布时间:2016年12月28日
情感挖掘是最近十年发展起来的独特的市场研究工具,有生理和心理两种不同层面的研究方法。生理层面的挖掘主要通过分析受访者面部表情,跟神经科学相结合,利用专业工具、技术手段进行数据化转换;心理层面的挖掘主要通过收集受访者表达的情感词汇,以对其潜意识进行情感分析。二者都是情感挖掘的重要手段,前者样本量较小、成本高,而后者可获得更大样本量,成本更低,受到越来越多的市场研究机构的关注。本文针对情感挖掘在心理层面的调研和分析方法进行介绍,对相关领域的研究人士提供有裨益的思路。

什么是情感挖掘?
本文所介绍的情感挖掘(Emotion Mining™)是用于针对特定群体中的消费者体验或雇员参与度的研究工具,样本范围可以从10-10000不等。通过对这些群体潜意识中情感体验的挖掘,分析得到品牌、产品、竞争对手、市场趋势等在他们心目中的真实认知。
情感数据库中包含了超过4000多个情感词汇,分为8个主频道(见图1),8个主频道又根据4个情感强烈深浅程度细分为32个子频道。通过将词汇库中4000多个词汇与频道对应我们获得情感词汇的归纳。如:“稳健”对应的属于“信心”频道;“喜欢”对应的属于“接纳”频道;“需求”对应的属于“值得”或者“吸引力”频道等。每个主频道都具有4个不同纬度的情感属性,分别是:享受度(愉快与不愉快)、感兴趣度(内向与外向)、认同度(被动与主动)、热情度(温和与强烈)。
图1. 情感词汇索引
图1是不同词汇在8个主频道的归类表。词的字号大小代表词汇本身的情感激烈程度,字号越大,则情感越激烈,反之则代表情感更温和。
图1右下角是对箭头颜色和指向的说明。绿色的箭头指向的词汇代表该组词汇归属愉快属性,而箭头的另一端的词汇则归属于不愉快的属性。橙色箭头指向的词汇代表该组词汇归属外向的属性,而箭头的另一端则归属内向的属性。蓝色箭头指向的词汇代表的是该组词汇归属主动的属性,而箭头的另一端则归属被动的属性。主动图中的32个词汇是8个频道在4个情感强烈程度上形成的32个频道类别。
情感挖掘工具(Emotion Mining™)通过将所搜集的受访者的情感词汇在情感词汇索引中归类,从而确认其从属的四个属性纬度。这四个属性纬度帮助研究者将受访者的情感词汇转化为潜意识中的情感认知结果。

哪些公司正在使用情感挖掘的分析服务?
美国运通(American Express)、美国在线(America Online)、金宝汤(Campbell Soup)、趣多多(Chips Ahoy!)、可口可乐(Coca-Cola)、加拿大多法斯科(Dofasco)、美国戈乔(GOJO)、海兰斯酒店(Hylands)、强生(Johnson & Johnson)、雷克萨斯(Lexus)、立顿(Lipton)、美国国家药物滥用研究所(National Institute for Drug Abuse)、潘世奇集团(Penske)、美国罗尔斯顿(Ralston Purina)、斯坦福大学(Stanford University)、道富银行(State Street)、萨特医疗集团(Sutter Health)、英国Tresemmé等。
同时,迈哲华也是情感挖掘(Emotion Mining™)公司在中国唯一指定合作伙伴。

为什么需要情感挖掘?
以弗洛伊得( S.Freud)为首的精神科学分析学派认为,人所意识到的仅仅是人整个精神活动中位于心理表层的一个很小的部分,即显意识,而人的大部分精神活动则存在于心理的深层,往往意识不到,属于潜意识范畴。
图2. 情感挖掘的应用
情感挖掘在研究用户体验、价值定位、产品研发、市场战略、营销分析、和品牌定位等方面都有应用,举例来说:在常规品牌调研过程中,我们通过直接的问题获得被访者的显意识认知、需求,但是如果直接根据调研得到的结果做品牌战略,却会发现往往行不通。比如通常调研的结果下消费者总是希望产品各方面都能尽善尽美,价格低廉,可是最后他们的购买选择往往是非理性的,与调研结果相矛盾。
情感挖掘可以帮助我们获得4个重要的信息纬度:
  1. 基础情感调研。获得被访者在显意识和潜意识不同状态下对品牌的情感
  2. 与专有数据库的连接。通过将被访者的情感词汇输入数据库,我们的分析软件自动进行词汇对比、归纳,并提炼出数据表
  3. 对多维度不同情感的描绘与分析。我们的软件会在8个主频道、以及下属的4个子频道中描绘其在潜意识与显意识下的数据比对表,使得品牌研究者获得更加深入的情感洞察结论
  4. 品牌方案与策略建议。我们根据目标群体潜意识下的情感特征和未满足的情感需求,给出针对性的品牌策略实施建议和方案
情感挖掘的过程
  1. 整体方案设计。明确品牌调研的最终目的,根据目标确定合适的品牌研究范围、被调研群体、样本数量。
  2. 拟定问卷。根据特定品牌的情况,拟定1-3个问题,比如:“您对下列某品牌的感觉是什么/对于做某件事情您的感觉是什么”等等;并对该回答进行追问,了解背后的原因。
  3. 通过各种渠道(邮件、电话、微信、其他社交媒体等)邀请目标受众接受问卷测试。
  4. 收集数据。被访者将在基于Web网页端或移动App端的链接分步完成问卷。
    1. 首先会在一个空白页面上用随意的线条描绘自己对某问题的感觉。
图3. 调研问卷步骤一
  1. 然后填入5-8个不同情感词汇来清晰描述这些感觉。针对不同人群对词汇是否属于情感词汇理解不同的问题,软件会自动甄别,并对不属于情感词汇库中的词汇给与引导,使被访者选择最能描述他们情感的词汇。
图4. 调研问卷步骤二
  1. 根据最终确认的5-8个情感词汇,施访者让被访者对情感强弱进行一一打分。
图5. 调研问卷步骤三
  1. 对每一个情感词汇请被访者进行相应的解释。施访者会向被访者提问:“当谈到XX(情感词汇)和YY(被研究品牌)时,您的第一反应是什么?”。这样便可以知道被访者是否正确使用了对应的情感词汇。
图6. 调研问卷步骤四
  1. 施访者请被访者拖动屏幕上的圆形图标形成曲线图来表达对每一个情感词汇在潜意识下的感觉。
图7. 调研问卷步骤五
  1. 其他定制问题。
  1. 分析报告。在报告中,研究者针对每一个问卷中的回答进行统计分析,在不同维度下区分出显意识和潜意识情感答案的区别。在参与度纬度中,研究者会分析其享受程度、感兴趣程度、认可程度、积极/消极程度等四方面的情感及强弱;在精神状态纬度中,研究者会分析其潜意识状态、精神能量、偏好和专注度;在词汇云方面,研究者汇集被访者在显意识和潜意识下的关键词来形成最终报告。
  2. 结合过往案例经验,经过深度分析后得到定制化解决方案,帮助客户解决以前无法摸清头绪的难题。
情感挖掘的分析
对情感挖掘的分析是一个复杂的过程,其基本原理会涉及对情感词汇的量化分析,下面是对情感词汇量化分析基本原理的介绍:
对于每一个情感词汇,我们会用报告强度(RI, Report Intensity)和常态强度(BI, Baseline Intensity)两个基本指标来衡量强弱,报告强度(RI)是指在讨论到某品牌或话题的时候,被访者产生的情感强度分值,取值范围为0~100,常态强度(BI)是指在一般情况下,被访者对该情感词汇强烈程度的分值,取值范围为-100~100。
同时用RI减去BI,得到澄清强度(CI, Clarified Intensity)。即报告强度超出常态强度的值,让我们更清晰了解到被访者对于某品牌或话题产生的情感增加或减少的状态,从而得到其潜意识中的情感程度。取值范围为-100~200。
为了更简单描述这个澄清强度(CI),可以对其进行归一化处理,得到归一化CI*=(CI+100)/3。归一化后的CI*取值范围为0~100。
利用以上得到的强度指标,可以在多维度分析框架下对被访者的情感词汇在潜意识和显意识中剥离,得到更深层次的情感洞察。

案例分享——新能源汽车品牌情感调查
针对国内和国外的几大新能源汽车品牌进行情感测试
该测试主要通过微信平台在手机移动端进行数据收集。本案例是利用迈哲华官方微信公众号进行问卷的发布,同时,盖世汽车平台作为合作方也联合发布问卷,进行数据收集。
本次案例针对特斯拉、宝马、比亚迪和荣威进行研究,主要内容如下:
•      受访者对不同品牌的情感因素是什么?
•      潜意识和显意识的反应有何不同?
•      决定消费者喜欢或者不喜欢不同品牌的主要原因是什么?
调查包含以下几个问题:
•      对每个品牌写出3个情感词汇。
•      这3个情感词汇的强度(从低到高)如何?
•      每个词汇的陈述和解释?
•      如果不考虑这个品牌,一般情况下这个情感词汇出现在你的情绪中的频率是多少?
本次调查的样本量:
品牌 样本量 情感词汇量
特斯拉 85 255
比亚迪 70 210
宝马 60 180
荣威 55 165
 
调查结果
我们将部分调研结果以图表方式展现,下图是针对4个新能源车品牌的喜爱程度的对比:
图8. 新能源车品牌喜爱程度调研结果
喜爱程度(即前文所述CI*),取其喜爱的分值为0~100,取其不喜爱的分值为-100~0,分值的计算是通过对属于喜爱和厌恶的词汇在被访者的回答中的程度分值求和,除以该品牌所有词汇的分值之和,再乘以100,喜爱的出现比例以及对应程度分值超过厌恶的出现比例及对应程度分值,则分数为正,反之为负。
根据调研结果,被访者群体对比亚迪的喜欢程度为25分,荣威为53分,特斯拉为87分,宝马为98分。
显意识与潜意识的对比:
我们对每个品牌在显意识与潜意识上的情感词汇进行可视化分析,获得每个品牌的潜意识情感。

特斯拉
针对同一个品牌不同情感词汇的分析来看,在受访者潜意识中,26.1%的人会感到自豪,而在显意识的情感调查中,只有15.8%的人有这种感觉;21.3%的人会感到吸引,而在显意识中同样只有15.8%的人有此感觉。
图9. 特斯拉调研结果一
在高频情感索引词方面,惊讶是特斯拉的第一高频词汇, 在潜意识和显意识中, 占比分别为37.4%和28.5%,而喜悦则是紧随惊讶之后的第二高频词汇。
惊讶在橙色箭头和绿色箭头所指向的一端,因此属于愉快和外向的,同时处于蓝色箭头的后端,因此属于被动的:
•      “愉快”表示人们喜欢这个品牌。
•      “被动”和“外向”表明受测者喜欢特斯拉, 但是自身并未意识到特斯拉这个品牌对他们来说意味着什么。
图10. 特斯拉调研结果二

宝马
针对同一个品牌不同情感词汇的分析来看,在受访者潜意识中,24%的人会感到自豪,而在显意识的情感调查中,只有不到10%的人有这种感觉;16.5%的人会显意识先认为拥有宝马是值得的,而在潜意识中只有不到3%。这显示虽然受访者认为宝马是高端的象征,拥有之后代表了地位,看起来很自豪,但其心理层面却认为并不值得。
图11. 宝马调研结果一
在高频情感索引词方面,喜悦是宝马的第一潜意识高频词,占比32.5%;明朗是第一显意识高频词, 占比31.7%;
这两个高频词都是绿色箭头指向的一端,属于愉快的,同时都是黄色箭头的后端,属于内向的,喜悦为主动而明朗为被动。这表明:
•         人们很喜欢这个品牌。
•         品牌是车的象征。
•         潜意识地主动性暗示受访者希望拥有一辆宝马。
•         显意识地被动性暗示和所有权的价值体现。
图12. 宝马调研结果二

比亚迪
针对同一个品牌不同情感词汇的分析来看,在受访者潜意识中,14.8%的人会感到信心,而在显意识的情感调查中,没有人有这种感觉;5%不到的人会在潜意识中感到冷漠,而在显意识中却有14%。这表明尽管很多受访者在表面上不看好或者不关注,可是在其内心潜意识下却较为支持,对其未来发展有信心。
图13. 比亚迪调研结果一
在高频情感索引词方面,喜悦是比亚迪的第一潜意识高频词,占比25.8%;明朗是比亚迪第一显意识高频词,占比26.2%。这一测试结果从组别细分来看和宝马的测试结果完全一致!
图14. 比亚迪调研结果15

荣威
针对同一个品牌不同情感词汇的分析来看(见图15),在受访者潜意识中,10.8%的人会感到不安,而在显意识的情感调查中,没有人有这种感觉;14.8%的人会在显意识中感到明朗,而在潜意识中却为0。这表明尽管很多受访者在表面上认为荣威不错,光鲜亮丽,可是在其内心潜意识下却不安,甚至有些犹豫和不适。
图15. 荣威调研结果一
在高频情感索引词方面,忠诚是荣威的第一高频词, 在潜意识和显意识中, 占比分别为35.9%和35.8%。忠诚处于黄色、绿色和蓝色箭头的指向端,因此从情感属性来看是属于愉快、主动和外向的:
•         愉快的表示人们喜欢这个品牌。
•         主动的和外向的表示受测者力争和品牌建立联系。
 
图16. 荣威调研结果二
然而, 不适是潜意识的第二高频词,占比18.3%,这表明受访者潜意识里并不喜欢这个品牌。这与潜意识第一高频词忠诚相矛盾,说明受访者对该品牌有多重不同纬度的情感,因此从不同维度上会有不同表达。我们进一步去看受访者对情感词汇的解释,通过整理将其归类为偏正面和偏负面的评价:
图17. 荣威调研结果二
受访者的忠诚更多来自于性价比的考虑,而对其品牌信心和技术、服务方面的不足则导致潜意识中的不安、犹豫和不适。

案例分析总结
  1. 宝马是4个品牌中最受欢迎的品牌。
•         喜爱程度高达98%。
•         激发出来的潜意识包括骄傲,吸引和赞美等情感。
  1. 特斯拉排名第二,但是领先于国产品牌。
•         从外向的和被动的情感分析来看,特斯拉依然是外来者。
•         低价的新款车能够改变这一现状。
  1. 荣威在喜爱程度方面超过比亚迪。
•         激发出来的潜意识包括接受、不安和信心等情感。
•         这一结果的原因也许是荣威作为上海本地品牌在上海地区的影响力较大以及性价比所致。
  1. 尽管在喜爱程度落后于其他三个品牌,比亚迪依然是市场的领导者。
•         激发出来的潜意识包括信心、犹豫和骄傲等情感。
•         虽然比亚迪从组别细分来看,和宝马落在了同一组别里,但是其他负面评价远超宝马。
•         尽管很多受访者在表面上不看好或者不关注,可是在其内心潜意识下却较为支持,对其未来发展有信心。

结语
综上可以得出:
第一,情感挖掘有助于从潜意识上认知客户的情感,深入了解其各种决策的驱动要素。
第二,这个工具的背后是大量基于心理和神经科学的实验,总结出独家语言算法。
第三,结合了移动互联网技术后,通过App,被访者可以更加便捷地完成问卷,回收速度和质量都得到保障。同时,问卷的问题简洁明了,不会让被访者产生抗拒心理。
最后,如果将调研结果与传统研究方法结合,可以对目标群体进行定性和量化分析,用于制定基于需求的市场细分策略、产品定位和精准营销等。
 

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