最近，在目光所及之处，专家们都在评估人工智能对各行各业的影响，企业决策也不例外。人类对人工智能的前景如此热衷，既是出于好奇，也是在某种程度上出于忧虑。我们注意到在芝加哥Quirks（市场研究人员使用的体验管理平台）会议上至少有两场会议（AI for Insights is a Game Changer and ChatGPT: What we know. What we don't.）专门探讨人工智能在企业决策和洞察领域的角色。

我们看似正处于变革的风口浪尖，但许多此刻被热议的事情并不是新的。对品牌而言，只是相关工具变复杂，企业研究市场并作出相应决策的基本原理并没有变化。所以，最近被备受关注的 "机器的崛起"，与其说是一个颠覆性的转折，不如说是我们观察了近十年甚至更久的趋势的演变。

目前讨论的“人工智能”与近期热门的工具并无太大区别，例如业界不久前在讨论的“大数据分析”和“机器学习”，两者都属于我们认为的人工智能的一部分。它们在未来很有可能，能在短时间内处理无限数据，为企业决策工作带来前所未有的效率和规模。

但过度依赖人工智能会带来风险，因为它无法完成企业决策和洞察最关键的部分：分析、思考和将数据转化为决策和战略基础。在过去几年，迈哲华的研究团队在使用人工智能时，确实体会到上述的效率提升，这无疑是很重要的，因为速度决定市场，但数据收集的速度、数量和效率都不是决定质量的主要因素，更不是决定其价值的最终因素。衡量数据的最佳标准是其效度，而非获得反馈的速度。机器可以收集数据，但仍需人类的干预，因为人类特有的理解力与同理心，可以发现数据间的细微差别，也能更好地理解人与人之间的互动。我们不仅能分析屏幕上的文字，还能察觉他人想表达的感情和暗示。人工智能尽管非常先进，但它仍缺乏某些人类特征，而当中理解人类情感的特征对理解并驱动消费者行为至关重要。

我们相信定性与定量研究结合的价值。定性研究的本质就是关于人的互动，是两个或更多人之间开放式的对话，目前这些对话并不能被机器人有效代替，所以在过程中仍需人类干预。

不经思考就使用人工智能会带来风险。为了给用户信心，人工智能工具生成结果的时候总是把握十足的样子，如果无法获取所需信息，它们甚至会试图“伪造”数据。目前人工智能是从整个互联网上同时提取数据，并以看似权威的方式呈现，导致用户很容易就相信它生成的结果。但事实上，当中许多内容无法核实和追溯来源，令其有效性存疑。而作为咨询公司，我们无法根据错误或未经验证的信息给出观点及建议。

我们甚至发现人工智工具的程序被人设定来愚弄研究系统，重复执行有偿在线调查，成了 "假先知（false prophets）"赚取"真利润（real profits）"的例子，严重破坏所收集数据的有效性和可应用性。

Qualtrics最近发布了一项调查，询问业内人士认为哪些工作最有可能被人工智能取代。结果不出意外，大多数人预测研究决策中劳动密集型和行政管理型的工作最有可能被取代，但专家所做的“思考性”工作难以被取代。

如前所述，我们通常把人工智能视作实现目的的手段，而非目的本身。人工智能有价值的应用包括从大量输入数据中有效地提取并将其打包整理的能力，以及数据收集、数字计算和数据处理等功能。许多人工智能工具善于对大量数据进行分类和过滤，有助于之后进行分析，而分析工作本身还是应该由人工来完成。

我们常说，品牌的职责是理解和服务客户，而客户是由情感所驱动的。机器去理解人类的行为和情感总会有很大不足，只有人工智能与人类相结合，才能有效地分析和理解客户的心声。因此，我们可以借助技术的进步，更好了解市场和客户，同时，也要注意不要把该由人类负责的工作外包给机器，以免被人工智能的弊端反噬。